保险门店销售不容忽视

　　研究保险门店的基础工作就是要选择好坐标体系，按照自身定位和销售产品建立两条坐标轴线。本文以媒体公开发表的资料为素材，简要回顾相关的保险中介监管政策变迁，借鉴域外保险经营实践，浅谈当前保险门店经营策略和重点，预判未来保险门店的发展，供保险同业交流和探讨。

　　坐标系：功能和产品

　　经归纳，自2007年至今的十年间，凡被冠以保险门店称谓的机构几乎全是产险公司设立的，寿险公司鲜有涉及;销售的产品也主要是产险产品，鲜有长期寿险等传统险种。

　　根据我国现行的保险监管制度，在保险机构分类中没有保险门店的概念，所以把保险门店界定为保险公司类机构还是保险中介类机构都缺乏法律依据。在保险市场上出现过的被冠名为保险门店的机构，持有的牌照也是五花八门。统计媒体报道的资料，曾经开设保险门店的保险公司涉及人保、国寿财险、太保产等。其中，影响力大的主要是华安财险、华泰财险的保险门店。下面以这两家公司设置的保险门店为例进行本文的分析。

　　华安财险保险门店的特点：一是起步早、持续短。始建于2007年前后，是我国保险门店的重要拓荒者之一，大约到2009年前后，淡出媒体的视野，存续时间不长。二是产品少、服务寡。华安财险保险门店的主销产品是车险，这也是我国产险行业普遍的现象，从行业来看车险业务占比在72%左右，对于绝大多数产险公司来说，车险业务占比更高，有的公司高达95%以上。三是混合式经营。公开资料显示，华安财险保险门店经营模式为房租、办公用品等硬件设施由华安公司出资，人员采取代理制用工模式。经过两三年的探索性经营，由于产品、服务等原因，华安财险的保险门店无果而终。四是代理保险公司的唯一性。由于保险门店的实际投资人是华安财险，所以该门店只能销售华安财险的保险产品，理所当然，无可厚非。

　　华泰财险保险门店的特点：一是起步晚、存续久。从媒体资料看，华泰保险门店探索始于2009年，是目前试点保险门店最积极的保险公司之一，而且伴随着保险中介监管政策的变迁进行相应的调整。二是牌照多，转型快。从华泰保险门店持有的经营代理保险业务许可证和营业执照上看，自2009年开始试点至今，依次经历了保险兼业代理机构(以下称“兼代”)、保险专业代理机构(以下称“专代”)和保险个人代理人(以下简称“个代”)三种牌照或者执照，其持有的三种牌照或者执照正好见证了我国保险中介市场监管政策变迁。华泰保险门店的第一代牌照是兼代牌照，始于2009年止于2012年，这一阶段兼代、专代、个代市场准入并行，已经开始引导保险公司设立专属代理机构推进营销体制改革，出现了保险公司设立保险专属销售公司的热潮，华泰保险公司也成立了自己的华泰保险销售公司;华泰保险门店的第二代牌照是专代牌照，此阶段保险门店持有的牌照是保险专业中介机构的分支机构，但是实际经营采取加盟制;华泰保险门店的第三代牌照是个体工商户的营业执照，保险监管部门不再合法许可证书，但是实际经营采取加盟制。三是混合制经营。虽然同样是混合制经营，但是华泰保险门店的区别在于房租、电脑等硬件设施是由加盟者店主个人投资，华泰保险公司承担统一的店面形象、系统和后续服务等。四是代理保险公司的唯一性。尽管保险门店的主要投资人是加盟的店主，但基于代理合同，该门店只能销售华泰财险的保险产品。

　　概括起来，从功能条线上看，现阶段保险门店的功能也只是销售产品;从产品条线上看，现阶段保险门店主要销售单一的车险产品，间或有家财险等零星业务。

　　业务空间：夹缝中生存

　　从产品角度看，保险门店销售的产品主要是车险。而且由于现阶段各家保险公司车险产品同质化严重，价格差异小，销售竞争的主要手段就是价格竞争和佣金竞争。所以，分析保险门店是否有竞争优势，主要看在保险产品价格和佣金上是否具有优势。

　　为了研究方便起见，笔者将保险门店的竞争对手分为显性对手和潜在对手。显性对手是现在与保险门店构成竞争关系的保险中介主体，有三大类：一是专业的比价平台。随着互联网信息技术和智能手机的普及，保险市场上涌现了一批专业的比价平台，这些机构利用互联网变相经营保险中介业务。二是平台化的保险专业中介机构。一些保险专业中介机构借助2015年《保险法》中保险监管部门取消保险销售人员从业资格核准的契机，大量签订代理合同发展业务人员，通过高佣金、快支付的优势，大量吸纳一些车队、运输公司等机构人员进行出单。三是车商等兼业代理机构。从2012年3月份至今，车商等兼业代理机构的市场准入是暂停的，但是在此之前很多车商机构已经取得兼业代理资格，具备代理保险业务的条件。有关数据显示，近年来我国新车销量在2000万辆左右，新车的保险购买渠道基本上全在车商渠道。

　　潜在对手，是指市场上新出现的保险公司、保险中介主体。一是地方法人机构保险公司。伴随着保险业新国十条的颁布实施，一些地方政府主导、地方大型国有企业出资设立的保险公司，在竞争中具有一定优势。二是自保型保险公司。例如，中国铁路、中国石油等大型企业设立自保型保险公司，在开展业务竞争中也具有自身的优势。三是新兴互联网保险公司。以众安在线保险公司为代表，互联网保险公司通过互联网展业，会导流一部分保险门店的客户。四是待增的保险兼业代理机构。根据保监会2015年91号文件精神，未来会降低保险专业中介机构注册资本金，未来会恢复并扩大保险兼业代理资格主体审批范围，这都将进一步加大保险中介主体的数量。

　　应对：组合拳，练内功

　　一是丰富产品。分析各家保险公司设立保险门店的背景材料，唯有华泰保险公司谈到借鉴美国经验。对于美国保险门店建设，笔者曾经撰写过《美国保险门店“生态环境”四特点》，分析美国保险门店具有产品丰富、作用重大等多项优势。按照美国现行的金融监管政策，保险门店的业务范围在保险业务基础上，还可以办理银行业务。而按照我国现行的监管规定，保险门店非但不能经营银行业务，即使在开展保险业务中，还受到被代理保险公司经营范围的限制。例如，从当前的营业执照看，华泰产险公司开设的保险门店只能销售华泰产险的保险产品，不能销售华泰寿险的保险产品。因此，要想在残酷的竞争中抢占一席之地，保险门店必须在拓展产品、扩展经营领域等方面下工夫，不断提高自身竞争力，方能走出一条长远可持续发展的道路。

　　二是扩大功能。当前，我国保险门店扩大功能是扩大生存空间的重要途径，但是如果扩大功能，监管制度又不能只允许保险门店扩大功能、禁止其他保险中介机构扩大功能。按照现行的金融监管制度，保险门店扩大功能，主要是指在服务车险产品经营创新上下工夫，做文章。我国现行的车险产品定价机制是随车原则，与驾驶人遵守交通规则、遵守技术规范和职业道德无关，所以保险产品“万人一价”，比打折、比返佣成为基本的获客手段。改革后的愿景是，以驾驶人遵守交通规则、遵守技术规范和职业道德为定价基本原则，辅助于随车辆的安全系数，而不是零整比系数的定价原则，提高了车险定价的科学性和合理性，市场竞争的手段将由目前的打折、返佣发展为比服务、比安全。

　　三是找准蓝海。销售端和服务端是保险经营必须兼顾的两个核心体系。以销售端为主还是以服务端为主却是各保险经营机构结合自身实际及市场实际可以灵活选择的策略。对于保险门店，更应该扬长避短，充分利用保险公司政策扶持，既在产品供给侧下大力气创新改革，更要立足需求侧充分发挥服务优势，找准客户痛点，不断提高客户黏性，提高客户服务水平，在激烈的竞争中走出一条差异化经营之路。