2016年保险营销：活跃在改革与延续之间

　　“保险姓保”无疑是保险行业2016年度重要的关键词。在保险业弘扬回归保障主旋律之时，研究保险营销——保险经营的核心环节，意义非凡，有利于更好地彰显保险功能，有利于推进保险监管改革，有利于改善保险体验。

　　站在2016年年末岁尾时点，以公开的资料为素材，简要回顾近年来保险监管领域对个代发展有影响的监管政策，剖析当前保险个代发展存在的问题，对个代未来发展提出建议，供同业交流。

　　元素和系统

　　研究保险营销的契机和切点很多，基本的方法是从研究保险效应主体的构成谈起。

　　在保险业监管和经营常用的概念中，保险营销有狭义和广义两种理解。前者所指的保险营销是指保险营销员从事保险销售行为，在本文中与保险个人代理人是同一概念(下文简称“个代”);后者所指的保险营销泛指保险公司正式员工的直销和保险中介群体的保险专业代理机构(以下简称“专代”)、保险兼业代理群体(以下简称“兼代”)、保险经纪机构等中介渠道营销。其中，对保险中介群体内部的业务机构、准入政策变迁是理解保险营销变化的金钥匙。找准定位是社会上每一类或者每一位主体城村和发展首先考虑的问题，对于保险个代也不例外。决定保险个代定位的因素固然很多，按照决定因素大小为序，不妨分作行业功能、监管导向、同机构的监管政策等因素。未来保险个代发展，需要同时满足三个层面的要求。

　　首先，满足保险行业功能要求。对于保险行业功能，不同的学者历来有各自的观点。2006年发布的保险业国十条界定保险具有经济补偿、资金融通、社会管理三大功能，从此对于保险功能规范的表述就基本定型。从保险行业功能定位看，保险个代是保险行业的经营单位，其发挥社会管理功能，不仅表现在能够将合适的保险产品销售给合适的保险消费者，而且体现在能给保险消费者提供风险管控。

　　其次，满足保险监管转型要求。为推行第二代偿付能力监管体系为标志，保险监管更着眼于宏观审慎监管，更加强调不发生区域性和系统性风险，关注保险公司具体经营层面的销售行为但是又不过于拘泥。具体到保险个代来说，他是保险机构或者保险中介机构的销售主体，属于保险公司或者保险中介机构管控的对象。基于保险监管转型，保险监管部门推行了车险、人身险等保险产品费率市场化改革，改变了对保险中介监管的方式。具体到保险个代来说，2015年4月间《保险法》修改，将保险个代从业资格认定权，由实行20余年的监管部门考试发证模式，改革为由保险公司和保险中介机构自行认定标准。

　　最后，满足保险中介群体内部竞争的需要。保险中介群体是一个结构复杂、相互渗透、数量庞大符合群体。以保险个代的业务种类为基准，保险中介机构可以分成以下三大类：第一类是不与保险个代形成业务竞争关系的机构，例如保险公估机构、不做车险业务的大型保险经纪公司和银行类保险兼业代理机构;第二类是与保险个代形成竞争关系的机构，例如绝大多数从事车险业务的保险专业代理机构(以下简称“专代”)、车商等兼业代理机构(以下简称“兼代”)、从事车险业务的小型保险经纪机构等;第三类是介乎于竞争和非竞争关系的中间地带，主要是指与已经形成金融集团、保险集团的保险机构的代理人，其业务范围空前扩张，签约了财产性保险公司的保险个代，利用签约保险机构的保险互代模式，可以代理其寿险产品，从而实现代理全险种保险产品。

　　保险个代只有同时满足上述三方面的要求，才能准确找到职业定位，才能奠定生存和发展的基础。

　　直接和间接

　　由于2015年《保险法》对保险个代管理体制进行了转折性改革，将由保险监管部门认定从业资格改革为由用人单位进行自行认定。伴随着从业资格管理体制的改革，对保险中介人员从业资格管理引发了连锁反应，降低了对人员资格的要求。

　　研究2016年保险营销的监管政策，只能从保险个代的外围谈起。

　　一是专代门槛再提高，市场业态更复杂。从2004年出台《保险代理机构监管》至今，屡次提高保险专业代理机构市场准入门槛标准，主要体现在提高注册资本金等细节上。2016年9月29日，保监会印发了《关于做好保险专业中介业务许可证工作的通知》(保监发【2016】82号】)，对专业代理等专业中介机构市场准入注册资本金提出更严格的要求、对其商业模式进行审核、明确提出保险专业中介机构公司治理问题等新要求，从不同侧面提高了保险专业中介准入门槛。但是，由于新政策规定了保险专业中介分支机构市场准入方式，由审批制改革为备案制，从另一个侧面又降低了保险专业中介机构准入门槛，政策。同时，一部分保险专代机构利用执业登记监管的短板和同时与多家保险公司签约的优势，打造成“保险超市”，实现代理保险公司多元化，为自身发展和保险个代发展创造了新商机。

　　二是兼代大门仍关闭，业务流向更多元。在上文中，笔者分析，由于车商类等非银行保险兼业代理机构、绝大多数保险专代机构和保险个代在业务领域和险种同质，故形成竞争关系。按照现行的保险中介监管政策，保险车商等非银行兼业代理机构市场准入从2012年至今暂停审批，所以一部分来源是自己是车商等渠道的业务，在账面上体现为保险专代或者保险个代的业务，形式上更貌似合乎监管规定。

　　三是保险门店初试水，发展路径新探索。以华泰财险为代表的保险门店试点区域进一步扩大，此类保险门店销售的产品只能是规定的某一家保险公司的产品，但是门店的功能更丰富，从单纯的获客、咨询，延伸到协助理赔服务，为探索保险公司分支机构管理有积极的启发。

　　从保险监管政策出台针对的保险中介群体看，虽然说没有直接针对保险个代群体，但是对保险专代新出台的政策以及对保险兼代延续执行的政策，共同形成特定的政策体系，对广义的保险营销产生了深刻影响。

　　现状和未来

　　继往开来，承前启后。预测未来保险营销发展走势，在立足于保险中介群体内部之间的竞争和协作关系基础上，要充分考虑保险中介监管政策走向，要充分考虑互联网技术发展后对保险业的实质影响。

　　一是综合研判，准确到位。任何一个行业的监管和经营，都存在一个博弈，保险中介监管也不例外。历时两年的清理整顿，2015年9月17日保监会下发了《关于深化保险中介市场改革的意见》(保监发【2015】91号，以下称“91号文”)，对今后一段时期保险中介市场发展进行整体规划。按照91号文规划看，拟降低保险专代市场准入门槛，拟恢复兼代市场准入，探索保险门店、独立代理人，未来保险中介群体结构将充满了想象的空间。从改革政策落地实施情况看，保险专代市场准入规范中，银行类兼业代理机构市场准入已经于2016年6月间恢复审批。可以预见，保险中介群体结构将会产生深刻影响。

　　二是技术进步，与时俱进。伴随着“互联网+”在各行各业融合，互联网保险业务的概念应运而出，一批专业的互联网保险公司雨后春笋般涌现。此时，有的人士认为会引发“去中介化”浪潮，有的人士不以为然。笔者认为，鉴于目前互联网保险其本质只是将传统保险产品从线下搬移到互联网渠道销售，暂时不会对传统的保险中介产生影响。但是，随着利用互联网技术真正应用于保险业务，从识别风险、计算风险、防范风险、开展理赔等保险全流程，去中介化的确是一个循序渐进的过程，对于保险中介机构和个人，只有提高技能，尤其是防范风险的技能，才能够要么独立生存，要么被保险公司招聘。

　　保险营销是搭建在保险公司和保险消费之间的桥梁，保险中介只有切实发挥服务保险行业发展作用，服务经济社会发展作用，才能生存，才能发展。