蒋铭：如何重新定义个险营销

　　一、需求侧变革倒逼保险业

　　个险营销在国内发展多年，参与构建国家、企业、家庭的三大保障支柱，在普及保险观念、解决就业等方面贡献巨大。但现在时代背景变了，同样的问题也有了不同的答案：

　　保险观念普及的时代结束，消费者的要求从“有就行”转变为“好才行”

　　当前，我们的保险业已经开始从观念普及时代向选择时代转变。在我刚入行的时候，中国人的人均保单不到1张，保险营销员最重要的一项工作是向老百姓解释为什么要买保险，营销员只要学会“寿险的意义和功用”这一堂课，卖保险基本上就没什么问题。那个年代，大家还在做从0到1的努力。

　　但现在，保险观念普及的时代结束，消费者保险意识大幅提高，在过度焦虑和强压之下，大家的风险意识都很强，除了在一些三四线城市，大部分老百姓家里的保单都远不止1张，消费者开始学会买不同的产品组合去覆盖不同的风险。他们开始更主动地去选择，他需要知道买哪款产品更适合自己，买哪家保险公司更好。

　　消费者对保险的要求从“有就行”转变为“好才行”，营销员的思维也需要随之改变。有的营销员至今还认为，老百姓家里没保单，就算是产品再不好，哪怕卖一单进去，都是造福于人，这种传统的思维显然已不合时宜了。

　　消费者年龄结构变化，主流消费者从“配合型”的60后、70后，转变为“主见型”80后、90后

　　“80后”、“90后”已经成为了保险消费的主力军，客户的消费习惯和决策路径发生了根本性变化。“60后”、“70后”成长的社会环境，就业不充分，生活不富裕，他们非常容易顺从，是“配合型”的消费者，他们的消费决策路径属于“人脉路径”，特别依赖于亲戚、朋友、同学、同事的推介。对于这样的消费者，营销员的主要工作就是去教育他们。

　　但“80后”、“90后”是互联网的原住民，获取信息的能力非常强，他们的决策路径就变化，我把它称因为信息多元化而发生了很大为“多维路径”。比如：

　　大的IP、网红在微博、公众号上写几篇文章，读者就会直接找这个作者，向他买保险;

　　此外，朋友圈也成为很多营销员的支持工具，有人专门编好标准化的朋友圈内容，营销员直接转发，客户就会变成你的粉丝，营销员不用再去陌拜、扫楼。

　　“80后”、“90后”成长在这个去中心化、没有权威的时代，他们要求有自由选择权，属于“主见型”消费者。面对新的消费群体，营销方式必然也需要有所改变。

　　科技进步带来了保险产品供给端和需求端的效率革命

　　新的科技让营销员容易获得更加丰富的产品。如果把保险看做一种普通的商品，在互联网和科技不发达的时代，保险营销员能够进到的货品很单一，进货来源也很单一。营销员做生意的方式就是先到公司拿纸质投保书，再把投保书带到客户家里去销售。就像水果蔬菜贩子，每天早晨去进货，再用货车拉到菜市场卖，这是很传统的方式。但现在互联网很发达，营销员在手机上、在不同的APP里就可以进到各种品类的货，获得商品的能力大大增强。

　　除了产品供给端发生变化，需求端也发生了效率革命。现在消费者购买保险的方式很多，除了找营销员，还可以在支付宝、微信或者很多平台网站上直接下单购买保险，甚至后续的理赔服务也可以通过手机一键完成。这是过去20年从未有过的。

　　二、供给侧游戏规则已经改变

　　消费者在改变的同时，行业自身的市场环境也在发生变化，最突出的特征即随着市场主体大幅增加，市场竞争愈发激烈，但效率却并未提升。

　　保险公司主体、产品数量快速增加，同质化竞争越来越激烈，新的模式必然会随之产生

　　近几年我国保险公司数量快速增加，并且还会继续增加。我国市场上的保险产品同样数量繁多，且种类层出不穷。而“多”的结果就是竞争加剧，同质化竞争越来越激烈，新的模式必然会随之产生。现在一些新成立的险企已经意识到，重走之前的老路是非常难的，他们已经在探索新的出路。

　　产品价格回归，保险公司成本依然高企，传统营销体制遭遇挑战

　　保险产品价格回归，让利于消费者。2014年，大陆保险业受到了来自香港保险市场的影响， 2015年之后，很多保险产品的价格出现了快速的下降，短短两三年，很多消费者比较了香港保险后，还是选择在大陆买重疾险，因为大陆保险公司给予消费者的利益得到了提升。虽然价格下降了，但保险公司的成本仍然高企。今年的业绩来看，我国传统的营销体制已经开始受到了挑战。个险营销体制是时候进行一些改变了。

　　BAT等互联网新玩家不断入场，引入新科技和新模式

　　互联网等新玩家入场，向行业注入了科技的新力量。近年来，以众安为代表的互联网保险公司成立，同时，BAT等互联网公司、科技公司也积极布局保险。它们掀起了一场保险科技的浪潮，将很多科技人才引入保险业，同时也倒逼很多传统保险公司从生产端开始做互联网的改造。

　　与此同时，新的保险组织形式开始出现，如信美相互做保险销售，主要是通过支付宝等线上销售，还聚焦在一些特定的社会群体中销售，等等。

　　新的参与者有新的打法，传统的寿险公司已经逐渐意识到原来的方法效率较低。

　　我们看到保险业需求以及供给侧都发生了巨大的变化，那么，有哪些是没有变化的呢?我看到行业的口碑依然不佳;从业者的社会地位依然不高;整个行业重销售、轻服务的痼疾没有根本改观。

　　三、重新定义出发点：为客户创造价值

　　在上述变与不变之中，我们来讨论“重新定义个险营销”的问题。需要明确的是，我们都源于传统个险时代，都对寿险有深刻的感情，反思不意味着背叛，而是为了更好的发展;重新定义也不意味着颠覆，而是讨论营销的健康成长与持续进步。

　　企业经营的终极信仰就是为顾客创造价值

　　首先要明确，“重新定义个险营销”不是说传统营销模式到了末路，而是说传统营销在互联网时代、在新的社会背景下应该走出一条更有生命力的道路来。我们做保险科技不是为了颠覆线下，而是为线下赋能。

　　以前各种互联网保险论坛常谈“去中介化”，但现在大家很少谈了，因为连互联网巨头都开始布局线下，做起“新零售”。只有做互联网的人才知道自己的痛点，而线下的人都已经被打懵了。

　　互联网营销的优势是数据和信息的快速传递，在这一点上，它颠覆了传统的传递时间、物理距离、传播信息的数量级，这是人所不能比拟的，但互联网营销也有缺陷，缺少温度、体验，过于碎片化，不能为消费者提供一揽子家庭风险解决方案。

　　很多人担忧流量巨头的介入会不会导致传统中介的死亡，但通过互联网卖保险多是货架式的，还有少量场景式的，只有通过线下代理人、经纪人才能为消费者提供综合的风险保障方案。

　　这就意味着，至少在人工智能完全取代人之前，人的温度、信任、组织协调能力还是非常重要的。我们要利用科技为保险营销赋能，而不是颠覆。

　　我们还需要明确“重新定义”的出发点——为顾客创造价值，企业经营的终极信仰就是为顾客创造价值。

　　需要注意的是，这种价值一定是真正的价值，包括没有销售误导，投保便利，理赔简单，诸如买保险送话剧票、过生日送鲜花等所谓增值服务实际都偏离了主航道。

　　同时，还应该明确“重新定义”的目标：

　　效率：全行业的服务效率，包括生产效率、销售效率、售后服务效率都应该有一次质的飞跃。

　　效果：保险业所有参与方都能获得正向的效果，希望整个产业链上的参与者都不再痛苦。

　　效应：产生一个好的社会效应，让保险业在社会上受人尊重。

　　站在全产业链的视角，以后要有专业化分工的思维

　　既然是“重新定义”，就需要我们转换传统的视角：

　　用顾客视角而非销售视角思考变革。我们经常会陷入到传统视角当中，即典型的销售视角。例如，保险业人士常常讨论今年的“开门红”卖了多少保费、增了多少人，但却很少讨论消费者的满意度，服务水平等;行业所谓好与坏都是指卖得好与坏;行业最优秀的人被认为是做营销最突出的人;行业后台管理、基础设施的建设也都没有从消费者的角度去考虑问题，这是行业当下最大的问题。

　　整个行业在变革中应该学会用用户视角思考问题，我们所做的所有改进都应该从消费者视角去审视，究竟能为消费者创造些什么。

　　用行业视角而非公司视角。从行业的视角来看就会发现，用公司给数百万代理人贴上专属标签其实是非常低效的一件事情。他们表面上属于行业，却不为行业所共用。设想这数百万代理人如果能够为行业所共用，会不会推动整个中国保险业效率的飞跃?绝对会的。这数百万代理人还有大量的销售能力未被挖掘。

　　数百万代理人效能的提升会为整个行业贡献巨大的力量。代理人的生活、收入都会发生很大的变化，消费者也会变得很愉快——现在的消费者正在被每一家公司的利益所撕裂。

　　用全产业链视角而非单一版块视角。目前大型的传统公司是在特定的年代进行全产业链布局，而且能够做好，但这并不意味着其他公司能在当下也都可以做到。所以，站在全产业链的视角，以后要有专业化分工的思维。全世界、全社会其他行业都在专业化分工中取得了非常好的结果，所以，专业化分工也应该在保险行业体现出来。

　　不仅是行业产业链存在专业化分工的可能，营销员个人的工作链也有进一步分工的可能。大童就将理赔工作从营销员的手中剥离了出来，利用专业的理赔专员，辅助销售人员为客户理赔。

　　所以我认为个人营销的重新定义一定有一个新课题，就是专业化第三方销售渠道的崛起，但是其不会取代、颠覆保险公司专属代理人队伍。

　　用经营者视角而非管理者视角。经营者做对的事情，对绩效负责，对经营结果负责;管理者把事情做对，对执行负责。对于一个分支机构负责人来说，如果单纯考核其市场份额，这是管理指标，如果考核成本利润率，这才是经营者视角。

　　进入经营者视角，人对一个事情的看法会发生很大的变化。因此，我认为这次重新定义应该更多来自经营者视角，而不是来自简单的管理者视角。

　　开放包容而非固步自封。秉持开放包容的心态才有可能进行创新，但是，目前行业中固步自封、盲目对他人进行否定打击的现象依然存在。

　　多方共赢而非一方独好。在互联网时代打开边界，与别人携手共赢已经是必然。例如腾讯，就是把边界打开，跟大家共成长。保险业也应当如此，与产业链的上下游去合作，合作共赢。

　　四、未来的寿险营销

　　平台型企业的出现将成为新时代保险营销的重要特点

　　我认为中国完全可以结合欧美模式的优点，结合亚洲人的特点，创造出一种新的、超越欧美的保险营销新模式，甚至会在下一个时代引领全球市场。

　　平台型企业的出现将成为新时代保险营销的重要特点，中国，有着统一的市场、庞大的人口和强大的科技背景，因此具备产生平台型保险营销组织的土壤。但在欧美，平台型企业的出现却比较困难，例如美国，其有50个州，50种法律，50种不同的监管制度，所以其保险销售组织比较分散，互联网技术标准化程度也更低。

　　下一个时代，个险营销的新变化将是从推销向咨询转变，六大要素不可或缺

　　包括：高素质人才、扁平化团队、科技赋能、服务驱动营销、多元化产品、需求导向型专业化咨询服务。

　　五、保险公司代理人VS中介公司代理人

　　客户需求多元化是促进多元销售人员出现的根本原因所在

　　2014年以后，市场上不同保险公司之间的产品责任、价格差异很大，同样一款重大疾病保险，市场上不同公司的价格差距甚至高达30%-40%，消费者面对很大的选择空间。

　　与此同时，消费者的需求并非单一的某一类产品，而是需要多个产品的组合。客户需求多元化是促进多元销售人员出现的根本原因所在。

　　会不会有代理人仍然认为卖单一产品很有效呢?有。比如，很多家庭的经济条件不是特别好，一款百万医疗就可以覆盖其最迫切的保险需求。这没有问题，在中国，无论是卖多种产品还是卖单一产品，都有庞大的市场，两者之间是互补的，而不是谁取代谁、谁一定就比谁更优秀的问题。

　　谁更专业?身份和地位决定了专属代理人的立场和包容度有局限性

　　按照字典的意思，“专业”是指对一个事物透彻而深刻的认知。在保险业，如果一个销售人员能够准确把握客户需求，同时可以在非常了解市场产品以及服务的情况下，制定解决方案，那么他就是专业的。

　　显然，中介公司的销售人员相较保险公司销售人员会更有兴趣了解整个市场上保险产品的情况，因为不同的身份和地位决定了不同的立场和包容度。

　　但是，我也不认为现在中介公司的销售人员就一定专业。中介公司数量庞大，水平也是层次不齐，有些公司培训水平有待提高，有些是选才有待完善，还有些中介公司也在鼓励销售人员去卖手续费更高的产品，而非解决客户实际需求。所以，各有各的局限性。

　　成本孰高孰低?个险与中介作为并行的两个销售渠道，二者最终比较的是效率

　　我们在生活中使用的各种物品，有哪些是我们从生产厂家直接购买的?绝大多数都不是。这说明专业化分工是各行各业进步的标志，而不是退步的标志。人类就是因为工业化时代有了分工的思维，生产力才得到极大的解放。

　　人们很容易回到保险公司的视角去看待问题，就容易对专业化分工这个话题产生质疑，但如果是站在行业角度来讨论这个话题，那么专业化分工应该意味着进步。

　　大型保险公司的个险渠道效率或许高于中介公司，因为规模足够大，可以有效摊薄成本，但90%以上保险公司的个险渠道成本都比中介公司要高。

　　中介公司持续上调手续费的现象确实存在，通常情况来说，中介公司规模越大，议价能力越强，就会向保险公司议价。但市场当中，有保险公司、中介公司、消费者、代理人、监管等诸多角色，这又要求中介公司必须寻求平衡，一味提高手续费，迟早会被市场淘汰，因为保险公司不是没有建设个险队伍的能力，个险与中介作为并行的两个销售渠道，二者最终比较的是效率。

　　一切取决于市场：个险营销最终会不会被重构，取决于新模式到底好不好

　　个险营销最终会不会被重构，取决于新的模式到底好不好：是否有利于顾客?是否有利于保险公司成本重构?是否有利于从业者?只要够好，新的模式就会发展。

　　从欧美等国家发展实践来看，这种趋势一定会到来，从各行各业的产业链变革趋势来看，专业化分工也一定会到来，这不是个人意志所能转移的。中国保险业越成熟，专业中介的崛起就越必然。

　　(本文摘编自大童保险服务董事长兼总裁蒋铭在『慧保天下』主办的“重新定义个险营销”系列讲座第四期上的分享)