本源•本末——新时期保险业如何把握发展机遇

时间:2019/7/29     来源:中国保险报网     作者:张可

  从客户中来、到客户中去,与客户共创价值、相伴成长,这是保险业任何时期必须坚守的本源,也是现阶段转型的必由之路。

  任何事物的发展都跟树木生长的规律类似,都是先有底下的根,向下扎根,才会枝繁叶茂,根和枝也就是主和次的关系。寿险行业过去几十年的快速增长,也是因为抓住了主要矛盾。现在,我们进入了一个转型时期,大家都在寻找新的增长逻辑,借今天的机会,想在这里跟大家探讨一下下面几个问题。

  第一个问题

  过去几十年行业发展的主要驱动是什么?这些因素现在还起不起作用?

  过去几十年保险的发展,有几个明显的阶段痕迹:1949-1991年,行业从兴起到停业,再到复业,整体发展缓慢;1992年,友邦引入代理制,这具有划时代的意义,奠定了之后几十年个险渠道发展的基础;2000年,银保渠道兴起,同时投连、分红、万能等理财产品应运而生,推动行业规模快速壮大;再到2013年、2015年产品费改政策实施,定价的市场化又带来了保费的一波快速上涨。

  简单回顾这段历程,我们明显可以看出,政策、渠道和产品是过去三个主要的驱动因素。这些因素既带来了行业保费的高速增长,但同时,也造成了很多问题,比较典型的是我们代理人的大进大出,行业过度依赖人海战术,用高佣金、低门槛的方式增员,尤其是前几年,行业增员率超过了70%,但脱落率也在50%上下;还有渠道成本,银保渠道的手续费有的高达13%-20%,很多公司就干脆不做银保了,这两年经纪代理渠道竞争又变得很激烈,部分渠道的手续费超过100%,收的保费还不够用来支付手续费的。此外,过快的发展节奏下,其实各个公司的经营管理是跟不上的,经营沉淀不足,一些基础指标,像出勤率、活动率等等普遍都比较低。

  这种方式积累了一些矛盾,也让公众对行业产生了一些质疑。特别是这两年,一些人干脆就把过去全盘否定了,认为过去走的路都是错的。

  但客观来看,这种模式又何尝不是特定时期的一种必然选择呢?当时行业的主要矛盾是什么?人民日益增长的保障需求与极度匮乏的保险供给之间的矛盾,简单来讲,就是有没有保险供给的问题。就像饥荒年代,人们首先要解决的是能不能吃饱的问题,而不是吃得好不好的问题一样。

  2000年左右,我们的寿险深度还只有0.86%,远远达不到全球的平均水平,美国等保险大国几乎是我们的5-6倍。我记得,当时有个代理人跟客户说,自己是卖保险的,结果客户第二天就推了个三轮车过来,问“保险箱在哪?”这虽然是个笑话,但也反映出保险对于大部分老百姓来讲是多么的陌生。在这样的环境下,快速做大、满足大部分老百姓的保障需求才是解决主要矛盾的办法。

  但现在,大家明显感觉到,政策、产品、渠道,这些因素对保费的刺激拉升作用在边际减弱。拿政策来说,监管的风向标已经发生了明显地变化,过去是鼓励行业做大,现在更多是鼓励做优,“补短板、严监管、防风险,促变革”,针对规模型产品、保单销售行为、机构开设的政策全面从紧,直接传导到行业的业务表现。再看渠道,代理人增长速度明显放缓,今年前4个月,几家传统型大公司的人力都出现了不同程度的负增长,一些同业公司每一个月人力都在往下掉,整体来看,人力发展遇到了瓶颈。产品方面,以前开门红的一个主打产品就能撑起全年的业绩平台,现在呢,爆款产品越来越难做,效果也远不如以前,单个产品对业绩的拉动逐年疲软。

  同样的做法,以前有用,但现在不起作用,或者作用越来越弱,这说明,它背后一定有什么东西发生了变化。

  第二个问题

  当前的主次矛盾发生了什么变化?哪些力量会塑造行业的未来?

  从去年以来,大家明显感受到业务压力越来越大了,我去机构做调研的时候,也常会有机构总问我:为什么现在市场会这么难?

  我倒不觉得市场更难了,我是觉得,市场和以前不一样了。这个不一样,从根本上来说,就是市场的“本”与“末”发生了变化。保险“量”的需求,作为行业初期“本”下面的那一横,我认为依然还在,只是往上挪了一个位置,对行业的影响已经变成了“末”。行业的主要矛盾,已经由“大量需求和极度匮乏的供给”之间的矛盾,转化为“不平衡不充分的供给与不断升级的保险需求之间的矛盾”。

  过去确实已经过去了,我们用过去的思维、过去的方法、过去的习惯,去做今天和明天的事,已经不可能了。这其实就是我们常说的,“用旧地图,已经找不到新大陆了”。今天,我们之所以会感觉到痛苦,一种可能,是我们以为自己找到了一张新地图,但其实还是旧地图;还有一种可能,地图是新的,但是我们看不懂这张地图,所以会对行业的发展方向非常迷茫。

  与其陷于悲观、焦虑,甚至否定过去的状态,我倒觉得,不如正视现在的困难,冷静地去分析市场,仔细去了解市场客观上到底发生了哪些变化。

  有一个变化我感受非常深刻,就是客户对保险的认识、对代理人的服务要求发生了很大的改变。我们深圳分公司有一位区域总监,叫吴赛美,她曾经跟我反映过这样一个问题说,她的客户打电话给她,很多时候都不是问产品,而是问跟产品毫无关系的事情,比如出国留学、出国就医、养老、税务法务、小孩专业选择等等,各种类型,客户遇到什么问题,都有可能给她打电话。这种时候,如果你能准确回答,帮客户分析问题,客户就会觉得你很专业、并十分感激。

  客户自身的这种变化,也带来了对保险产品、对代理人能力要求的变化。以前代理人只需要掌握基本的销售技能,能把产品基本介绍清楚就可以了,但是现在,光懂产品已经远远不够了。

  而除了消费升级,这两年,还有其他一些新的变化在悄然发生,比如人口结构的变化,这是影响各个行业长期趋势的一个底层逻辑。现在老龄化离我们越来越近了,建国之后有一波最大的生育高峰,差不多就是1962-1970年左右,也就是我这个年纪。大家其实有个很明显的感受,不仅是购买力上去了,而且还更愿意在养老上面花钱,所以很多人会主动咨询怎么买养老保险,我周围就有很多朋友都已经开始做养老规划了,这是一个看得见的变化,本质上也是由人口结构演变带来的新需求。我们预计,未来5-10年内,养老保险的购买可能会达到一个高峰。

  还有健康保障的需求,只要人有生、老、病,就一定会有健康需求,这是自然规律。近年来,我国的医疗费用持续上升,而且在医疗负担结构中,个人支出占到了50%,远远高于美国(11%)、德国(12.5%)的水平,个人医疗负担太重了。这种情况下,很多居民把目光投向了商保,希望商保能够分担压力。去年年初,我们在行业内比较早地推出了创新的重疾产品,也是看到了广大老百姓有迫切的需求。以前,市场上重疾产品对普通家庭来说还是偏贵的,很多产品年交保费都要上万,而且对于发生率较高的轻症,重疾产品也是不保的。我们率先做出了改革,让价格降下来、保障升上去,产品更接地气,当时也引起了不小的轰动。今年,我们进一步升级了这些产品的保障功能,推出了更加多元化的产品组合,比如针对癌症药品的保险、支持海外诊疗的保险、长期护理保险等等。在产品之外,我们还为客户提供“医路通”“绿通”等就医协助服务。我们的想法是,不光要让客户看得起病,还要能让看病的过程更便捷、更舒适。

  新的变化带来新的契机。虽然像过去“大江大河”一样的增长状态可能再难重现,但养老健康等新需求,以及消费的升级正在催生新一轮的寿险爆发。这些新的力量,将重塑行业的未来。

  第三个问题

  新时代如何抓住本源,实现转型?

  “本”、“末”是动态变化的,但不管是在哪个阶段,我们都始终要顺着客户需求的变迁来改变。未来,不同公司可能有不同的转型之路,但有一条路是绝对正确的,那就是聚焦客户。新时代,行业要在价值理念和经营体系上持续蜕变。

  一、重视客户的力量,寻找客户与公司价值的双赢

  寿险经营的环境正在发生着深刻地变化,如今的消费者是一个更有力度的形象,受教育程度更高、保险意识更强,同时也更具市场主导权。这样的环境下,企业未来要持续赢得竞争优势,就必须树立新的价值创造理念——基于客户为中心,由客户与公司共同创造价值,实现双赢。

  客户价值最大的时候,也就是公司回报最高的时候。那些伟大的企业,从来都不是以创造最大利润为目标,而是有着超越自身利益的核心理念作指引。比如“汽车之父”福特,为了让更多人享受使用汽车的乐趣,在20世纪初本可以提高车价的时候,却不断地降价,一度被业界谴责为“工业社会最愚蠢的尝试”,但恰恰因为这个尝试,让福特品牌深入人心,在美联社发起的美国独立200周年大事件民意测验中,福特名列第十,与后来的阿波罗登月、原子弹爆炸媲美。

  历史的辩证法就是如此,当企业把利润放在客户和产品之后,利润反而会随之而来。保险服务本身就是一个跨越几十年的长期过程。企业与客户应该是互相成就的关系,只强调任何一方的利益,都是不可持续的。

  客户是公司最大的资产。客户可以带来保费,这是大家公认的对客户价值的一种理解。但其实客户是一个巨大的待挖掘的宝藏,像客户的健康、客户的评价、客户与公司关系的密切程度和互动频率,都应视为一种宝贵的资产。

  就以客户健康来说,现在的做法是投保前严格核保确保客户是健康体,而承保后通常会忽略对健康的关注,只有在理赔的时候,保险公司才会主动地参与,这是一种舍本逐末的做法。公司的利润与客户的健康息息相关,为客户提供健康管理方案,延长客户的健康寿命,减少高额医疗支出,从而减少因疾病而导致的理赔,这对客户对公司来说,无疑是一种双赢。而且主动经营客户的健康,也会密切与客户的互动,让客户对保险更认同。

  太平人寿正按照这样一种思维,全力打造客户健康管理体系,现在已经形成了一系列普适性健康管理服务,包括健康体检和癌症筛查、健康咨询、名医讲堂等等,并逐步建立起健康专家管理体系,让健康经营更前置、更有针对性。未来,还将大力引导客户关注自身健康,比如向生活方式健康的客户提供保费折扣、再次投保的宽松核保政策、专项的增值服务等等,让客户与公司共享健康经营的成果。

  与客户共同创造价值。心理学上有一个名词叫做“自我卷入水平”,也就是人们对一件事情的参与程度。卷入水平越高,就会越热心、越拥护。这揭示了未来商业竞争的一个重要方向,即让客户参与产品设计,共同创造价值。比如小米手机,将客户视为技术研发伙伴,系统功能的1/3由粉丝决定,2/3由自己决定。

  在保险行业,顺应消费主力更年轻、更主动的变化,未来产品创新应从“公司中心”转向公司与客户“共同创造”,让客户参与产品的设计和开发,成为最好的合作伙伴,创造条件让客户乐于同公司进行互动分享,使每一个产品和服务尽可能契合客户最想要的样子。

  二、做最亲民的产品和服务,构建竞争的护城河

  亲民是什么概念?我们的理解是,把好东西做得越来越接近不同人的需求,不仅让老百姓都能找到一款属于自己的产品,而且通过最广泛的服务,赢得全民的认可。

  一是重新定义客户,视所有人为VIP,让保险真正地飞入寻常百姓家。现在的消费者保险意识更强了,不仅会用脚投票,还会用声音投票。那些已经购买或者准备购买公司产品的人,能够带来可观的保费,这是显绩;而对于那些没有购买产品,但能传播和影响公司品牌形象的人,我们也要用心服务,因为从长期看,这就是未来最大的潜绩。

  在竞争市场中,有很多用户可能并没有买我们的产品,但如果像对待自己客户一样,积极开放公司服务资源,为他们解决难题,有可能一次不计回报的行动,就会获得意想不到的效果。

  能提升品牌效益的群体也是客户。一些群体虽然购买潜力不大,但能成为企业品牌形象的传播者,达到快速“滚雪球”的传播效果,影响其他有购买力客户进行购买,那他们也是客户。现在,在国家号召下,许多同业都在积极开展大病保险、社保商办等业务,这些业务即使不赚钱,但也有品牌效应,对于一家有社会责任感、高度重视惠民事业的公司,其它客户内心会产生一种信赖感,企业重责任、有温情、可信赖的形象就能获得更广泛的认同,所以要用心服务好这些群体,让服务产生口碑,用口碑创造价值。

  二是重新定义产品,从风险赔偿到高质量关怀,做客户第一时间想到的人,第一时间能为客户解决问题的人。未来是一个“大保险”的时代,保险的功能从风险赔偿到以综合服务方案保障客户生活质量,这是一个大产品的思维。

  服务是竞争的第二战场。现在保险产品同质化严重,从严的监管环境又对队伍销售能力提出了更高的要求,在这种情况下,同业之间拼的就不仅仅是产品,更是服务。作为产品和销售功能的延伸,让服务吸引客户,增加客户粘性,从而形成产品的附加竞争力。

  以高质量的综合服务方案,给客户一个非你不可的理由。大家设想一下,在遇到危难的时候,你会给谁打电话?通常是父母、最亲近的朋友、或者是警察,这是信任的本能反应。但对于一个企业,客户第一时间选的是你,而不是别人,这就是最大的竞争力。

  回顾历史,弄清行业发展的本末逻辑,有助于我们以一种归零的心态、重新再出发。从客户中来、到客户中去,与客户共创价值、相伴成长,这是保险业任何时期必须坚守的本源,也是现阶段转型的必由之路。知易行难,真正要做到以客户为中心,需要众多保险同业一道坚守初心、共同担当,携手为百姓创造更加美好的生活!

  (本文摘编自第四届国际保险节暨2018年度保险名家颁奖盛典上,太平人寿总经理张可发表的讲话)

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