银保业务的新价值创造之路

　　至今，银保业务在中国已经走过了20多年。但中国市场的银保业务跟西方一些国家相比还是有较大差距。主要体现在缴费年限的差距上。我们以趸缴和3年、5年短期期缴产品为主，西方以长期寿险为主。
　　
　　经历了20多年的发展，恰巧寿险业主力渠道-代理人渠道陷入持续低迷，银保业务遇到了一个升级换代机会。一旦抓住这个机会，很有可能为保险公司、银行产生更大的价值贡献。事实上，2022年各家寿险公司已经比往年更重视银保业务。但这些重视还基本停留在原有的商业模式下，沿着过往的轨迹在发力。银保业务是否还可以创出一条新的价值创造之路？
　　
　　银保业务面临的挑战
　　
　　多年来，保险公司为了进入银行网点，竭尽所能“讨好”银行，比如，资金托管、工资开户、大额存款和时点存款支持等。除此之外，保险公司还要持续跟银行保持良好关系。即使业务费用很高，保险公司为了抢网点、抓保费，也不惜牺牲盈利性，给出了很高的趸缴和短期期缴业务手续费，并投入大量的业务推动费用，导致保险公司银保业务自身的盈利性很差。
　　
　　与此同时，银保业务还是以销售趸缴储蓄类产品为主。这些年，虽然3年、5年短期期缴产品销量在不断上升，但长期寿险的销售整体上举步维艰。基于此，银保业务未来发展面临三大挑战：
　　
　　价值增长的挑战。银保业务有段时间在寿险公司内部有点食之无味、弃之可惜的味道。做了，亏损；不做，无保费。但对于中小寿险公司来说，银保渠道还是他们最大的保费渠道。对于银行来说，银保业务成为重要的中收业务之一。其盈利性大大高于银行的主流业务。而且，虽有个别保险公司压缩银保业务，但还有更多的保险公司前赴后继去抢网点。
　　
　　近些年，保险公司和银行合作大力推动期缴业务，推动的大都是3年、5年短期期缴产品，银保的期缴业务在不断提升，但长期期缴业务至今还不能发展出来。长期期缴业务会给客户、银行和保险公司带来更高的价值。它不仅给客户带来更好的保险保障，也为银行增加更多中收，帮助保险公司变亏损为盈利。
　　
　　对于银保业务来说，如何在保险公司和银行通力合作下，大力推动长期寿险产品，为银行和保险公司的价值增长打开通道，这确实是对银保业务的一个重要挑战。
　　
　　理财类产品销售的挑战。银保趸缴业务都是类储蓄理财业务。而短期期缴以增额终身寿险为主，主打的也是增额部分。各家银保产品高度同质化。银保监会2022年公布《人身保险产品信息披露管理办法》，同年，银保监会又发布了《一年期以上人身保险产品信息披露规则》。这些监管政策的出台符合时代发展要求，能帮助消费者获得更多产品信息，让消费者明明白白消费复杂的保险产品。随着产品更加透明，也将考验保险公司的产品策略。
　　
　　随着费率和现金价值透明化，消费者会自然而然将理财性质的保险产品与市场上银行、基金、债券等类理财性质的产品进行比较，然后做出购买决策。这将对理财类保险产品销售提出挑战，对其设计提出更高要求。
　　
　　观念的挑战。银保业务可以产生与个险渠道相同的业务价值。这一点，早就被海外的实践所证明了。近些年银行和保险公司都开展了期缴业务。但目前大多是短期期缴业务，产生的价值有限。在近期个险渠道业务低迷的状况下，是否应该抓住各保险公司都越来越注重银保业务的机会，推动银保业务向长期寿险业务方向挺进？
　　
　　这需要挑战我们自己的观念。第一，确立银保业务可以大有可为的观念。即，相信银保业务有巨大的业务价值可以去拓展。第二，相信银保业务有办法实现长期寿险的大规模销售，成为中国市场长期寿险销售的主力渠道之一。第三，争当先行者，不当跟随者。
　　
　　银保业务转型的价值
　　
　　银保业务如果转型成功，将对中国保险业的发展产生深刻影响。我国的保险密度和深度相比发达国家和地区，还有很大差距。这是中国保险业共同的痛点，同时也说明中国保险业还有很大的发展空间。这几年人寿险业务走向低迷，如果银保业务能够转型成功，将很快帮助寿险行业再次辉煌。而银保渠道本身也会成为与个险渠道并列的主力渠道。
　　
　　对于消费者来说，银行可信度高，消费者如果到银行就能解决保险保障问题，无疑会极大地方便他们。同时，银行销售长期寿险必须以客户需求为导向。只有以客户需求为导向，才能真正满足客户家庭风险保障的需求。这样销售的保单品质高、口碑好、投诉少。久之，无疑能为客户创造更高的保障价值。
　　
　　对于银行而言，销售长期寿险可以强化和提升银行的口碑和品牌，可以产生更高的中间业务收入。长期寿险如滚雪球，客户每年要来缴保费，续期收入帮助银行中收增长，又帮助银行整体业务的提升。另外，由于每年要缴保费，银行可以长期锁定客户账户，使其不会轻易跳槽至竞争对手那里。销售长期寿险，可以让银保业务成为银行最大的中间业务收入来源。
　　
　　对于寿险公司来说，银保业务向销售长期寿险转型将帮助寿险公司找到新的业务增长点，同时，也帮助寿险公司走出整体业务低迷的困境。银保渠道本身的价值也会被寿险公司重新认识和定位。
　　
　　银保业务转型方法论
　　
　　长期寿险销售和短期险销售有着本质上的不同，银保业务要从销售短期险转变成为销售长期寿险，销售模式要转型。但这20多年来，市场和客户都发生了巨大变化。所以，银保业务转型还要结合移动互联网时代业务经营特点来开展，才能转型成一套全新的银保业务模式，它一定有与现有模式不同的逻辑和方法。
　　
　　用户思维开道。新模式需按照以用户为起始点的业务逻辑。简单一句话：获取更多用户。需要建立银行以外的传播矩阵，以便更多触达用户、吸引用户。而这本身也是银行拓展业务所需要的。
　　
　　建立用户模型。用户分群模型是底层基础。有了经过实践打磨的用户分群模型，就能精确把握不同用户的不同需求。有了用户分群模型，将会有力地支撑上层应用，嫁接一套以用户需求为导向的经营价值链。
　　
　　建立信任。在更多获取用户的前提下，基于用户分群及对应的需求，销售人员与用户在接触过程中逐步建立信任感。信任感来自接触和互动。因此，多次接触、高频接触，有助于用户和销售人员建立信任感。信任感更来自接触中用户对诚信的感知。这就需要销售人员在全接触过程中真诚对待用户。长期寿险产品销售需要在信任基础上开展。信任没有建立起来之前强硬推销长期寿险产品，销售转化率会非常低。因此，建立信任是销售成功的关键。
　　
　　满足用户保险保障需求。建立信任后，再开始保险产品销售。长期寿险产品销售以分析用户需求为起点，绝对不能以产品推销为起点。当前，银行销售人员完全可以用第三方系统来做客户的需求分析和保险方案匹配。第三方系统的应用会增加客户的信任度，同时，可以大大降低对销售人员个人技能的要求。基于用户分群模型系统，人工分析会更加精准，从而更精准地满足客户需求。
　　
　　（作者系中国平安原首席保险业务执行官、懂保汇创始人）