保险电销业务仍有发展空间
时间：2010/11/3
来源：金融时报
作者：王小平
一边是几十家保险公司投入保险电销业务，市场发展如火如荼；而另一边是个别保险公司销售人员用轰炸式的电话推销保险，不仅让百姓“闻保生厌”，而且使电销模式也受到公众和媒体的质疑。
日前，央视曝光了中国平安借电话营销名义扰民现象，使近年来各大保险公司力推的电话行销业务再被是非包围。令保险人最感沮丧的是，无论保险进入哪个销售渠道、与哪个合作方携手，保险公司不仅在话语权上总似处于弱势，而广受诟病的运作不规范也让本来不佳的行业形象一损再损。
“电话扰民”是否是保险电销业务发展的原罪？实际上在报道中，保监会相关人士对此进行了否定。他表示，通过打电话拉客户，然后再卖个人保险，与电话营销是完全不同的销售方式；这是一种“借用电话营销名义进行营销保险产品的行为”，个人代理人借电话营销名义开展营销活动，监管部门是绝对禁止的。
保险公司只有合规合法地发展电话营销业务，才能真正受益于这个方兴未艾的市场。同时，保险公司应真正树立为客户精诚服务的经营理念，完善内部的管理制度，加强对保险业务员和销售行为的监督和管理，不应让保险电销的发展受到更多的困扰；而为保险电话营销溯本清源，并通过媒体宣传，让老百姓认识到电话营销便捷之处，更方便地投保，也是保险公司当下亟须重视的问题。
新兴的保险展业渠道“电话营销起始于二十世纪70年代的美国，被广泛运用于各个行业，包括保险业，其特点是成本低，覆盖广，高效率。”在上月底举办的十一届中国精算师年会上，友邦人寿上海分公司总精算师林红表示，目前，我国以营销员为主要渠道的传统型保险公司一般都将电销作为辅助渠道发展，而一些新兴的保险公司根据战略会将电销作为主要展业渠道。
据了解，电销引入国内寿险业应是在2003年，最早推动电销业务较为成功的是中美大都会人寿和专注于电销业务合资寿险公司招商信诺。目前中美大都会人寿的电销产能是传统行销渠道的10倍以上，已实现了电话营销渠道连续4年盈利。而车险领域则于2007年引入电销渠道，仅3年时间便有近40家财险公司获得电销牌照。2009年，电销业务的保费收入超过70亿元，在前几大公司中，除了中国人寿股份未将其列为市场发展战略，像平安保险、人保、太保、泰康等大公司都在积极投入拓展电话营销业务，平安更是做成行业领先。“尽管目前电销业务比重不大，但保费绝对额的增长是令人鼓舞的。”林红表示。
电销模式三大成功秘诀
电销业务的商业模式，狭义的定义为呼出电话模式。广义的定义为包括呼入和呼出电话两种模式。
林红介绍，目前在中国，绝大部分电销业务都来源于呼出电话模式。在韩国、台湾非常流行通过公共媒体打广告吸引客户打入电话。由于媒体广告非常昂贵，媒体的受众非常复杂，难以有效定位，在中国这种模式很难成功，但车险例外。目前人保、平安等公司通过广播电台打车险电销广告，轰炸式的广告效果还是不错的。
“电销业务能否成功，有三个因素。”林红认为，首先，找到好的合作伙伴就成功了一半。第二，要完善内部管理。包括项目管理软件，电销营运流程和后续服务。第三，产品的形态要符合电销渠道的特点，必须简单，而且客户要在短时间内决定是否购买，所以价格也必须合理，因此，易理解、价格低、消费型保险产品，不用体检、免核保的健康、意外险更适合电销。
在此次央视的报道中，对保险产品的定价也曾引起客户和媒体的质疑。实际上，一般来说，电销产品都是保险公司专门为该渠道设计的，需要在监管部门备案。作为精算师，林红说，设计电销产品主要有4个假设，即可变动成本、运营成本，退保率假设、赔付率假设。通常，可变成本占首年保费的比例，在短险中大约为60％-90％，长期险中为40％-60％。运营成本在短期险中占15％-30％，长期险中为5％-15％。
未来发展面临三大挑战“公众对于个人隐私权保护的高度关注使电销渠道发展面临很多争议，由此产生的监管压力以及如何与客户避免争议是电销渠道发展的一大挑战。不仅是在中国，很多国家和地区政府都倾向于保护隐私权。”林红介绍，韩国在1997年开始个人信用信息监管，2002年开始个人身份信息监管。美国在2005年开始实施“DON’TCALLME”法案，公众可以将自己的电话设定为禁止推销的号码之列，纯粹利用第三方信息已经绝迹；但有除外情况。香港在八达通事件后敲响了个人隐私保护警钟，银行已经停止出售客户资料。中国目前《个人信息保护法》正在酝酿之中。
“但电销业务并没有因此减少，而且发展还有空间。”林红表示。她认为，保险业内的竞争等压力构成了第二大挑战：比如竞争激烈，与合作伙伴关系处于相对弱势；数据资源有限，而且成本越来越高；保险电销人员需求增大，招聘难，培训周期长，队伍流动性非常大，成本高；媒体广告成本高。林红还提醒：电销产品从最初的短期意外险、健康保障性的产品开始向返还型的寿险产品发展，其构成的投资压力成为电销产品面临的第三大挑战。一旦返本型业务成主流，必然导致投资风险大幅升高。
“目前有些保险公司开始重视这个问题，限制返还型业务占电销业务发展的比例，毕竟保证利润率是非常重要的。”林红同时表示。
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