论保险公司经代渠道专业化精益管理

　　保监会吴定富主席在2007年全国保险中介工作座谈会上曾说过：“保险中介是保险市场不可或缺的重要组成部分，是保险市场化改革的必然结果。保险业越发达，保险中介越重要，发达的中介市场是保险业走向成熟的标志。”近日保监会出炉了保险中介上半年运行报告，截至2010年上半年，全国共有保险专业中介机构2538家，兼业代理机构15 .6万家，营销员302万余人。全国保险公司通过保险中介渠道实现保费收入5874.79亿元，同比增长12 .32%，占全国总保费收入的73.45%。

　　保险行业一直也在倡导产销分离，推动保险公司不断创新产品开发，这样就催生了保险中介业务。而何为经代渠道呢？经代渠道指保险公司将开发的产品委托专业保险代理公司和保险经纪公司(合称“经代公司”)进行销售的渠道。该渠道是代理销售保险产品的第三方平台，给众多保险公司展现产品和形象提供了更好的机会，同时保险公司依据合约支付手续费。对客户而言，经代机构比单打独斗且只能销售一家公司产品的营销员更具吸引力。目前，经代渠道已在国内走过10年的发展历程。经代渠道能通过产销分离模式，为客户提升产品选择和选购服务的价值，正愈加受到险企的重视。发达市场的历史经验也表明，专业化的保险销售有利于降低保险公司的成本，提高保险公司的服务水平，目前有待开发的经代渠道正显示出其未来巨大的发展空间。目前经代渠道所占的市场份额仅为5％，正因为市场占有率极低，经代渠道并不为很多人所熟知，但面对巨大的发展机会及趋势，众多险企已愈加重视，因国内几大老牌专业保险公司尚未自动自发大力介入经代渠道，而专业的经代人才也多系半路出家，摸着石头过河，不断探索成长中，故保险公司经代渠道专业化管理这一课题的重要性及紧迫性正日益凸显。

　　笔者自进入保险行业以来一直从事经代渠道管理工作，先服务于民生人寿，现供职华夏人寿，均为寿险行业经代渠道中起步较早、发展较好、重视程度高之前列公司，在几年业务一线的实践与碰撞中，略有心得，也希望借此抛砖引玉，提出一些经代渠道管理工作可行的方法和思路，希望得到更多有价值的思考与总结；也希冀此文能成为日益蓬勃发展的保险经代渠道经营管理模式的一叶，引发大家共同的探讨。

　　经代渠道管理需要专业化、规范化、系统化之精益管理这一点已是毋庸质疑的。与现时传统的营销方式相比，经代模式如同保险产品的“超市”，是指客户在此处可选择各家保险产品，并根据客户的各种需求，为其度身定做一个可能由不同公司产品组合的最佳方案，达成购买和使用保险产品的服务。也是使客户和保险公司建立联系的桥梁。而保险公司对经代公司的管理则是通过提供优质服务在渠道规划、建设、维护和调整等方面强调有效性原则、整体效率最大化原则、增值性原则、分工协同原则、针对性竞争原则和动态平衡原则以及可持续发展原则等一整套系统的接触经代公司和维护之的方法，以其达到销售保险公司企业的产品和服务并提升美誉度的目的。经代渠道管理的核心内容包括确认经代公司为我们最为重要的客户，不断完善同经代公司的关系，与经代公司进行充分的沟通和在销售发生后持续为经代公司创造附加价值，实现价值成长。

　　同时，随着经代市场主体日益增多，产品同质化、费用趋同化竞争的日趋激烈，经代渠道管理也越来越意识到对经代公司的服务质量才是保险公司经代渠道最重要的核心竞争力，必须坚持以客户为中心，争取获取较高的客户满意度和忠诚度，方能在竞争中立于不败之地。为增强我们的核心竞争力，提高对经代公司的服务水平和服务质量，提供优质的、差异化的、个性化的服务，同时关注并加强对经代公司的合规管理，提高对经代公司服务方面的业务支撑能力，亟需建设经代渠道专业化精益管理系统。该管理系统由紧密关联的服务、分析、管理三类功能组成，其中服务-分析-服务形成一个闭环的专业流程，实现保险公司与经代公司的互动和回馈，管理功能则确保了流程中各环节准确、高效工作和流程的闭环运作。而什么是精益管理呢?我觉得对于经代渠道管理者来说，就是“放大获取经代公司信赖的能力”，“精益求精的风险管控”和“夯实市场化的销售基础”。 从保险公司内在的运作来看，要成就经代管理系统，其背后一定是保险公司运作体系的匹配与紧密协同，方能谓之“体系”。可以说从产品定义、产品推广、经代销售支持、经代公司管理、组织架构、费用模式等都必须以渠道模式为重心进行适配，而且需要运转一段时间才有可能跑顺流程、运转出高效率。

　　另一方面，经代公司是介于保险公司和消费者之间的桥梁，它的起点是保险公司，终点是消费者。那究竟我们如何才能实现保险公司经代渠道专业化精益管理呢？

　　一、帮助经代公司成长 

　　第一位的应该是帮助经代公司成长，帮助成长给保险公司除了带来忠诚度外，绝对能融洽客情关系，提高销售份额。帮助经代公司成长，内容包括很多方面：有管理方面的，比如就提高队伍增员水平，帮助代理公司培训新人班，以提高拜访效率并提升销量，让优秀的经代公司管理人员去国外考察学习培训等等；有技术方面的，比如如何开好产说会，以提高产能；有硬件建设方面的，如赠送或者借给经代公司电脑、投影仪等办公设备等。

　　总之，帮助经代成长的结果是双赢的，经代公司成长越快，对公司的促进就越大，忠诚度就会越高。越来越多有远见的公司正在重视在这方面的投资。典型的就是中英人寿的“经代培育中心”计划(Broker Breeding Center简称BBC)，中英人寿将为加入BBC计划的经代公司，提供产品发展、业务管理、行政作业、行销辅助及培训系统的五大业务发展支持，通过该计划的帮助及辅导，向他们传授法人公司经营、管理和财务规划等经验，最终使他们能够脱颖而出。

　　二、建立一体化的渠道关系

　　一体化垂直营销渠道是由保险公司和经代公司组成一个统一的战略合作伙伴，统一行动，通过规模优势增强谈判实力，减少某些环节的重复浪费，消除为追求各自利益而造成的损失。鉴于相当多的冲突来自于保险公司与经代公司之间较为松散的合作关系，每个渠道成员又都是作为一个独立的经济实体来追求自己利润的最大化而导致的内耗。因此，加强两者之间的合作，如开发专属产品来互相绑定等，形成利益与共的紧密联系，有助于消除渠道的内耗。在发达国家的保险消费销售中，这种营销系统已经成为主流的分销形式。

　　三、加强对经代公司的有效控制

　　（1）慎选合作方　　

　　选择经代公司合作要广泛收集有关该经代公司的声誉、市场经验、产品知识、合作意愿、市场广度和继续率水平方面等信息，确定审核和比较的标准。比较的标准是：该经代公司的营销理念和合作意愿，市场覆盖范围，声誉；继续率水平；产品组合情况，财务状况，促销能力和对其业务员的管理能力。

　　（2）达成共识

　　共识是保证渠道高效的一个很重要的条件。因此，如何促成相互理解、相互信赖乃至紧密合作，是经代渠道管理中一个重要的方面。而达成共识可以通过信息沟通和人际沟通两种形式：

　　1.信息沟通。及时有用的信息是经代渠道经营成功的基础，必须建立一个有效的经代渠道信息系统，以实现渠道中信息的共享。

　　2.人际沟通。主要是个换位思考的问题，如果我们能站在经代公司的角度看，很多问题有可能不会发生，经代公司关心所有产品的销售，而不会把注意力只放在一家保险公司的产品上，除非有很大的物质奖励，经代公司一般不会为一个产品做销售记录，沟通的目的是相互理解，相互合作，保持渠道的畅通。

　　（3）推动手段

　　经常激励经代公司可以提高他们的积极性，提升业绩。激励可以分为直接激励和间接推动。

　　直接激励包括制定严格的手续费政策，年奖和继续率奖金；间接推动包括培训经代公司人员和行销辅助等等。

　　（4）有效约束

　　主要是合法合规管理。通过整合经代公司业务流程、经营风险管理流程和报告流程，帮助经代公司获取更多的业务经营监管信息，使得经代公司更加了解真实的信息，增加信息的对称性，可以帮助经代公司不断优化其内涵价值。

　　四、保护渠道

　　（1）是让渠道有利可图。经代公司之所以愿意跟保险公司合作，主要还是觉得销售的产品有钱赚。如果有一天发现销售的产品没钱赚了，肯定迟早会离去。因此，保证渠道有利益可赚，这是前提。 

　　（2）是尽可能使我们的产品给经代公司带来的收益高过竞争对手。因为现在市场竞争激烈，同类产品往往有很多竞争对手，而惟利是图又是渠道的天性，哪个产品的收益高，渠道肯定会投入更多精力去销售这个产品。

　　五、动态经营  

　　市场是瞬息万变的，随时随地都有很多新的情况出现，经代渠道只有根据市场的变化，适时地调整自己的模式，进行渠道创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。所谓动态经营就是经代渠道管理者在管理过程中，要通过对外部环境的预估、内部数据的分析，对我们现阶段的经营策略、管理手段进行适时调整和对计划进行修改和补充的一种管理模式。也就是说，要根据内外部环境的变化及时调整经营思路，在管理上要快速适应环境的不断变化。

　　六、强化品牌能力建设

　　对保险公司来说要想获得对经代公司的控制能力必须加强品牌建设，提升产品能提供给消费者的实惠，毫无疑问，现在的市场竞争已经超越了同质低价的低层次竞争，而是集中于品牌竞争。在保险经代市场上，能在与经代公司的关系中占据主导地位的专业保险公司都是拥有强势品牌的公司，他们手中的品牌力量为他们赢得更多的话语权。

　　保监会政策研究室周道许主任说得好：“保险越发展，中介越重要，保险业要满足人们日益增长的保险需求，保险中介不可缺少。”眼下中国保险市场中介化趋势正在进一步加强，一是寿险公司从成本因素考虑，纷纷与专业经代公司合作，从经代渠道获取保费收入，大大降低成本。尤其是一批小型和新开设保险公司，他们已经开始放缓自建营销队伍，走与专业经代公司紧密合作的发展之路，；二是保险消费者日渐理性，多样化的保险综合性服务需求，也只有在保险经代市场日趋势成熟的前提下方能满足，这一消费者刚性需求，加速了保险中介化趋势；三是一场保险营销体制改革，已在保监会的强势推动下，拉开大幕，而经代公司更加灵活的创业机制，使经代企业提供的事业平台，以及经代公司的股份合作机制，成为了保险公司绩优人员个人保险事业发展的最终归宿。在任何行业中，渠道为王都是行业发展到终极阶段的必然结果，但是在保险中介行业，虽然通过第三方专业中介来销售产品的优势正在被越来越多的客户和保险营销员所认同，但是从目前的现实情况而言，保险中介与保险公司相比实力仍然处于绝对的劣势地位，故保险公司经代渠道对各经代公司进行专业化精益管理进而达到培育的目的对我们的成功显得至关重要。其实培育就是将简单的事情重复做并做得最好。持续主动的态度和处理方式正是“培育”经代公司，与经代公司建立良好合作关系的要旨。

　　所有优秀的渠道管理关系都是双向的、相互融合的，这种经代渠道精益管理法所带来的合作双方的互惠互利能有效地遏制关系衰退，有利于建立优秀的、高度忠诚度的客情关系。经代渠道精益管理法只是一种思考方式，是寻求与经代公司建立一种新的联系从而实现保险公司兼顾短期盈增，持续价值成长的方法。考虑到建立新的渠道和搭建相应的支持平台，需要企业思考公司的发展战略与方向，而有效的渠道管理法将不仅为企业提供创新的契机，也将服务整个行业。