全方位深层次竞争中 论保险品牌资产增值与评估

　　品牌是一种资产，是企业赢得竞争优势的一种难以复制的、内在的无形资源。品牌作为一种资产，它不仅具有一般资产的共性，也具有其个性特征，具有独特的增值途径与评估方法。目前，在保险行业竞争进入全方位、深层次竞争阶段的背景下，加强保险品牌资产研究也应该受到应有的重视。本文就以保险品牌为例，对品牌资产进行几点分析。

　　品牌资产的主要特征

　　品牌资产是品牌所具有的与众不同的品牌元素所产生的独特市场影响力。与企业的其它资产相比，品牌资产具有以下几个特征：

　　其一，品牌资产可以被明确识别。从形式上而言，品牌资产由品牌名称、标识、形象代表、品牌口号、广告语等品牌元素统一构成。从内涵上而言，不同品牌市场定位不同、价值取向有异，因此，不同品牌资产具有不同的个性。

　　其二，品牌资产是企业的无形资源。品牌资产与人力资源、创新能力、管理能力等企业资源，共同构成企业的无形资源，是构成企业核心竞争力的重要内容。由于保险行业虽然具有一定技术含量，但毕竟不是高科技行业，行业技术门槛不是很高，产品易被模仿；而且按其属性来讲，保险企业属于销售型企业，企业的品牌知名度和美誉度对于企业的生存和发展至关重要，因此，品牌资产在保险企业整体资源中占据举足轻重的地位。

　　其三，品牌资产可以被量化。量化的品牌资产即品牌价值。目前，世界上许多国家都认同将品牌价值包含在企业的资产负债表中。7月6日，《福布斯》杂志（中文版）发布了“2010中国品牌价值排行榜”，中国人寿、中国平安和太平洋保险等三大保险品牌进入了排行榜前十位。这个排行榜就是《福布斯》联合Interbrand（国际领先的综合性品牌战略顾问和设计公司）作为独立第三方，根据被评估品牌企业年报、投行分析报告、市场调研数据等资料，按照国际通行的计量方式对中国本土企业品牌进行的价值测定。

　　其四，品牌资产的培育需要长期、有效的投入。虽然存在历史时间越久的品牌不一定是品牌价值更大的品牌，但品牌资产的增值确实需要一个持续投入的过程。“一锹挖不成井，一天盖不成罗马城”，这可以作为品牌铸造过程的形象概括。同时，由于品牌价值最终要体现为受众和市场的认可，因此，品牌传播的有效性也是不容忽视的关键问题。近年来，品牌建设受到了各大保险企业的普遍重视，但中国平安的品牌资产增值效果一如其公司的业绩增长一样，在众多保险品牌中是名列前茅的,这说明其品牌建设的投入取得了很好的回报。

　　品牌资产的增值途径

　　如何实现品牌资产的增值呢？根据目前品牌价值评估机构常用的估值方法，品牌价值主要与企业在品牌作用下的营业收入和品牌强度成正相关关系，即品牌价值直接来源于品牌的市场业绩与对消费者的影响程度，其根源则在于品牌企业所开展的一系列营销活动。因此，品牌资产的增值途径，我们可以概括为以下三个阶段：

　　第一个阶段：组织营销活动。具体包括产品开发、产品销售、售后服务、发布广告、赞助公益活动等环节。

　　产品开发。近年来保险行业发展势头良好，保费规模连年创新高，但在产品开发与市场供给上存在一些问题。主要表现为：虽然保险产品数以千计，但真正形成市场规模的险种只不过数十个；虽然险种总体数量大，但许多险种是由同一个产品衍生而来，没有实质上的差别；不同保险公司之间的产品大同小异，甚至雷同等等。如何开发、改造保险产品，不断适应和满足各年龄段、各消费层次、各行业人群的风险保障需求，还需要各保险企业不懈努力，也应该成为各保险企业寻求品牌资产增值的一个有效途径。

　　产品销售。保险产品销售方式近年来发生着日新月异的变化，已经从初期的网点直销单一方式发展到如今的网点直销、营销员代理、专业（兼业）机构代理、电话销售、网络销售等多方式、立体化销售模式。销售方式的多样化带来的是消费者购买保险的便利性，客户已经能够做到足不出户、保单上门。

　　售后服务。由于保险销售的是一张张保单，是一种无形的产品，保单的价值主要体现为出险理赔，因此，保险的售后服务尤其重要。鉴于保险行业一直存在的“承保、理赔两张脸”、理赔速度慢、理赔手续繁等问题，近年来各保险企业都把狠抓客户服务、提高理赔速度与质量作为增强企业市场竞争力的关键举措。

　　发布广告。随着保险行业的迅速壮大和行业竞争的日益激烈，如今各保险品牌都加大了广告投入，广告形式多样，广告内容丰富。在中央电视台竞争激烈、费用高昂的《新闻联播》板块广告中，近年来接连出现中国人保等多个保险品牌的广告。受益于电话销售车险的火爆，如今全国各地广播电台的电销车险广告更是花样不断翻新，让人目不暇接。

　　赞助公益活动。保险是一个爱心行业，各保险企业都把热心公益、回馈社会作为应尽的责任，在捐资助学、抗震救灾、扶困就弱等活动中经常出现保险企业的身影。

　　第二个阶段：赢得顾客心智。这个阶段建立在前一个阶段基础之上。对于赢得顾客心智程度的评估，可以进行定性和定量的分析。定性分析，可以体现品牌的特性，区分品牌边界；定量分析，特别是通过与竞争品牌的对比量化分析，可以体现品牌的市场强度。这种评估分析一般需由品牌企业委托独立的市场调查公司抽取科学合理的消费者样本来完成，或者由大众媒体自主进行消费者品牌评价调查。由于各种调查评估活动开展的区域不同、抽取样本不同、评判体系和标准不同，因此，每年“最受消费者信赖的保险品牌”、“最诚信保险企业”等调查评选活动层出不穷，也成为保险品牌之间展开竞争的一个重要领域。

　　第三个阶段：创造市场业绩。这个阶段是前两个阶段的必然结果，具体体现为品牌企业的业务报表，集中体现在公司的年度报告中。根据7月美国《财富》杂志发布的“2010世界500强排行榜”的统计，依照企业2009年经营业绩，中国内地三大保险企业进入世界500强，分别是位居第118位的中国人寿，营业额为570亿美元；位居第371位的中国人保，营业额为231亿美元；位居383位的中国平安，营业额为224亿美元。这些保险企业巨大的营业额正是它们获得高额公司品牌价值的坚实基础，在保费规模强有力的支撑下，中国内地保险品牌正逐渐在世界企业舞台上扮演越来越重要的角色。

　　品牌资产的评估管理

　　为测定品牌资产是否有效增值，需要对品牌资产的管理效果进行评估。目前，对品牌资产进行评估管理主要包括品牌审计、品牌追踪和品牌绩效等三种方式。相对而言，品牌审计和品牌追踪属于不定期的评估管理，品牌绩效则属于日常的、连续的或定期的评估管理。

　　品牌审计是对一个品牌资产进行全面的审查，评估品牌的健康状况，并提出改进品牌建设、提升品牌资产价值的建议和方法，它是为企业品牌建设设定长期战略方向而提供深度信息和必要远见的手段。当一个公司的战略发展方向发生改变时，就应该进行品牌审计。2007年，中国人保制定了新时期发展战略，人保控股更名为人保集团，公司品牌建设也进入新的阶段，经历了一次品牌审计过程。

　　品牌追踪是通过调查问卷定量分析的研究方法，测量一些关键因素对品牌资产的影响，它是为公司近期发展的某项决策收集与品牌建设相关的信息。相对于品牌审计的战略性、整体性，品牌追踪则具有战术性、灵活性的特点。一个保险品牌发布一个广告后，想评估此次广告投放的效果就可以进行品牌追踪。

　　品牌绩效是对一定时期内品牌资产增值情况的考核评判。品牌绩效评定是一项连续性的、系统性的工作，需要建立一个管理系统。具体来说，品牌资产管理系统主要有三个方面的内容：

　　一是建立品牌资产宪章，明确品牌资产管理职责。品牌宪章一般包括品牌宗旨、使命、愿景，品牌识别、品牌管理机构与工作流程，品牌建设的内容与原则，品牌危机管理等内容。它是实施品牌建设与管理的总纲，是开展品牌工作的指引，也是追究相关责任的依据。据了解，目前我国保险企业还没有正式对外发布品牌宪章，但多数险企都设立有品牌管理部门，品牌宪章的一些主要内容都散见于品牌管理部门的一些规章制度中。

　　二是撰写品牌资产报告，汇报品牌资产增值情况。作为保险企业的一个内设部门，品牌管理部门定期（年度或半年）或不定期（根据工作需要）撰写工作总结是例行工作。但由于受到调查工具和手段的限制，多数保险企业的品牌资产量化与增值情况往往较难落实。

　　三是根据资产管理绩效考核结果实施奖惩。在撰写品牌资产报告、评估品牌资产增值的基础上，对照品牌资产宪章（或相关管理制度），对品牌建设的职能部门和相关管理人员及工作人员进行绩效考核，并据实实施奖惩。由此可见，品牌建设不能仅被看成是一项“软任务”，而应该是一个可控制、可测定的“硬指标”。

　　对品牌资产进行定期绩效考核，这是目前多数保险企业，特别是那些品牌建设相对滞后的保险企业需要重点加强的工作环节。