新疆保险行业协会
新疆保险学会
新闻标题
新闻内容
新闻作者
新闻资讯
监管动态
协会动态
公司动态
保险时讯
业内聚焦
行业公告
热点链接
微新闻
政策法规
国家法律
行政法规
地方法规
行政许可
教育培训
保险课堂
专题培训
执证查询
高管考试
培训文件
文化传播
保险知识
公众宣传
脱贫攻坚
志愿服务
视频集锦
图片集锦
专题列表
自律维权
标准建设
维权工作
诚信建设
权益保护
案例分析
财险案例
寿险案例
理论实践
实务研究
理论探讨
课题发布
保险史志
社团建设
协会简介
协会章程
学会简介
学会章程
组织架构
人才招聘
服务平台
保险中介监管信息系统
新疆保险信息管理系统
新疆保险信息管理系统(旧)
趣医保险服务平台
中国银保信官网
中国银保信电子发票服务平台
调案证信息
投诉咨询
财险承保理赔信息自主查询
客服中心
会员专区
会员单位
下载专区
新疆保险网
|
名家说保险
王和:品牌之道不等于营销之道
时间:2016/7/18
来源:中国保险报·中保网
作者:王和
信任是保险品牌的基础,更是价值所在。
□中国人民财产保险股份有限公司执行副总裁 王和
就现代市场经济而言,品牌的力量和价值是众所周知的。日前,国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,将我国的品牌问题从企业行为上升到国家意志,并再次引起社会的广泛关注。
近年来,随着我国市场经济体系的建立,品牌也成为一个热点,不仅有鳞次栉比的广告,更有一掷千金的“标王”,还有鱼目混珠的各种“品牌学”,让人在目不暇接的同时,还有点一头雾水的茫然。
中国人说:“君子务本,本立道生”。因此,当我们把品牌上升到国家意志时,最重要的是思考并回答:什么是品牌之道?不仅是为了解决品牌建设的路径问题,更是希望关注并回答行业和企业文化和品牌的根本问题。
品牌的智慧:内圣外王
一段时期以来,受西方“市场营销学”的影响,人们在品牌认知上存在一定的误区,导致企业更多追求一种外在的品牌形象与宣传,为此不惜一掷千金,也成就了一代代“标王”,但随着历史的潮起潮落,曾经的“标王”早已“物是人非”。人们在唏嘘感慨的同时,不禁对“品牌学”开始了一些反思性,甚至是否定性的思考。
品牌的重要是毋庸置疑的,但更重要的是品牌之道,这个“道”,不仅是回答如何建设品牌,更要回答为什么建设品牌,品牌的根本是什么。用中国传统智慧的视角看,品牌建设的关键是理解“内圣外王”;是实践“内外兼修”。
首先,要理解“品牌之道”在于解决好品牌的“大道”。“大道”的根本是理解“内圣外王”的逻辑,“内圣”是基础,是关键。“内圣”的灵魂在“内心”,“内心”的关键是“不忘初心”。“内圣”问题解决了,“外王”就水到渠成,因为,相由心生。
其次,要理解“品牌之道”在于解决好品牌的“道路”。“道路”的根本是做到“内外兼修”。品牌形象是外在的,但这是“果”,而“因”是内在。没有内在“因”的完善,就不可能有外在“果”的高大。因此,“内化于心”是前提,而“外化于行”则是必然,而“有行”才能够“有形”,品牌形象的“高大上”就自然而然。
第三,保险公司在经营,特别是理赔过程中,更多地是用条款,用法律跟客户讲“理”,却忘了保险的“道”,忘记了保险的“出发”,更令人担心的是在“理性人假设”的误导下,将客户“一视同仁”地作为“假想敌”,并陷入了“一个人生病,九十九个人陪着吃药”陷阱,让客户体验跌到了谷底。中国人讲“道理”,是“道”在前,“理”在后,所以,“道”不在,“理”何堪!离开了保险的“道”,信任和品牌也就无从谈起。
第四,保险制度的特点决定了其品牌性质和意义的“与众不同”,不仅是内涵,更因其关系着“生死攸关”。因此,保险业要像爱护眼睛一样维护品牌,而信任和良知是保险品牌的“魂魄”,不仅是一种依托,更是一种血脉。
信任是品牌的基础
现代保险的射幸合同特征决定了其“最大诚信”的行业特征,保险可以说是典型的“无信不立”的行业,因此,保险业要比其他任何行业都更重视信任体系的建立与维护,信任是保险品牌的基础,更是价值所在。
在中国人的“最大诚信”认知与实践中,就有《周易》中“信及豚鱼”的说法,其传达的是一种普世的信用理念,讲的是对“豚鱼”尚需“立信”,何况人!所以,“一言九鼎”、“一诺千金”应当成为保险行业的基本语境。
在体验经济时代,品牌宣传固然重要,但客户体验更重要,因为口碑就是品牌。有时候,保险公司与其“一掷千金”地做广告,不如扎扎实实地把客户服务做好。而营销时的“苦口婆心”,往往不如理赔时的“以诚相待”,因为“金杯银杯不如老百姓的口碑”。所以,经营管理本身就是最好的品牌建设,员工的服务心态就是品牌的基础,轰轰烈烈的品牌建设固然重要,但细雨无声的品牌滋养更重要。
在互联网时代,保险面临“双虚”的挑战,一方面保险自身的“虚”,因为是承诺在前,履约在后,加上射幸合同特征,难免让人觉得有点“虚”;另一方面互联网的“虚”,更是不言而喻的。对此,凯文·凯利曾说:互联网经济“始于技术,成于信任”,可谓是一语道破了互联网保险发展的根本。从发展互联网保险的角度看,流量很重要,用户更重要,但不要忘记:离开了信任,最后的一切,依然是“尘归尘,土归土”。因此,即使在虚拟的互联网环境下,保险仍应当将信任做实,将承诺和保障落实。因为,韩非子曾说:“存亡在虚实,不在于众寡。”
良知是信任的基础
信任是保险品牌的基础,而信任最重要的基础是良知。一个人信任他人,往往是基于一种基本判断:“他是好人。”良知是一种普世的价值共识,人们往往是基于这种价值共识,形成一种彼此的内心认同,这种内心认同则构成信任的重要基础。
从保险行业的角度看,最大的良知是扶危济困,分忧解难,是服务民生,造福社会。从实现的角度看,保险是典型的“群众事业”,因此,“成人达己,达己为人”不仅是一种理性,更是一种良知。同时,作为企业,“在商言商”本无可厚非,但不要忘了“君子爱财,取之以道”的古训,这是商业良知的基础。
大到保险行业,小到保险企业,要认识到:这是一个“救人于水火”,是一个让人“托付终身”的行业,因此,“良知”不仅是必要,更是必须。要认识到“良知”就是保险品牌,也是保险文化的核心内涵。但“致良知”属于知易行难,因为,往往涉及“切身利益”,因此,它需要我们有一种“舍生取义”的勇气,还要有“成人达己”的智慧。但无论如何,保险行业都要认识到:“良知”就是最大的品牌。
面向未来,我国保险业面临“塑造保险行业品牌新形象,构建保险品牌新格局”的任务,为此,需要我们对“品牌”有一个更加全面和深刻的认识,特别是要理解品牌建设中“人能弘道,非道弘人”的哲理,同时,要处理好“内圣外王”和“内外兼修”的关系。此外,保险品牌具有较强的行业属性,因此,行业要理解“覆巢之下无完卵”的道理,行业更需要基于集体共识的齐心协力,只有这样,才能够让“保险”成为一个闪耀着人性光芒的“金字招牌”。
(本文摘编自中国人民财产保险股份有限公司执行副总裁王和在“中国保险品牌大会”上的发言)
协会动态
更多>>
新疆保险学会开展课题撰写与技巧专题讲座
5-16
博州保险行业协会发布合规清廉文化工作倡议
5-6
博州保险行业协会组织召开寿险合规工作会议
5-6
石河子保险业大力开展4·15全民国家安全教育日普惠金融推进月宣传活动
5-6
石河子保险业走进电台直播间宣传普惠金融
5-6
公司动态
更多>>
人保财险伊犁分公司为清明祭奠保驾护航
5-6
人保财险哈密市分公司开展“普惠金融推进月”宣传活动
5-6
人保财险乌市分公司:积极应对寒潮雨雪天气守护市民安全
5-6
人保财险伊犁分公司实现农险宣传村镇全覆盖
5-6
中华财险克州分公司开展“4·15”全民国家安全教育日宣传活动
5-6
行业公告
更多>>
关于新疆保险学会2024年度研究课题立项的公示
4-26
新疆保险学会2023年度财务收支情况
4-17
新疆保险行业协会2023年度财务收支情况
4-17
2024年新疆保险行业协会与媒体年度合作项目-结果公告
4-9
新疆保险业“科技赋能 风险减量” 服务活动比选结果公告
4-2
【新疆保险网声明】本文仅代表作者本人观点,仅供读者参考,产生风险自担,并请自行承担全部责任。