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保险时讯
车行卖保险:在合作中博弈
时间:2011/5/4
来源:金融时报
作者:方华
策划人手记:近年来,新车销售量的快速增长,带来了车险规模的快速攀升,车险业务在整个财产险业务中,占比超过70%,当之无愧成为财产险市场的第一大险种。
各大车行,几乎都在代理销售保险公司的产品,成为车险新增业务最主要的销售渠道;不仅如此,车主出险后维修汽车的主要地点,多在汽车4S店,尤其高端车辆,大多数车主会选择专业的汽车4S店提供的维护、保养、保险等“一条龙”服务。
2010年末,部分一线城市已经推出或正在酝酿旨在“治堵”的车辆“限购”政策,车险的增量业务面临巨大的下滑压力,各大财产险公司的竞争矛头,开始转向车险的存量业务。车行,以其“车险产业链”的下游地位,再度成为群雄较量的平台。
在各地市场,财产险公司与车行已经形成各式各样的合作与同盟,但双方的矛盾和冲突,也时有发生。中国平安旗下平安产险的调研报告揭示:财产险公司与车行之间的相互合作与博弈的结果,将对车险市场的发展产生重要影响。
如何善用车行渠道,为车险消费者提供更好的销售服务、理赔服务及汽车维修服务?在与车行既合作又博弈的过程中,如何降低对此渠道的依赖性?成为各大财产险公司关注的焦点。记者以此为由,采访车主、车行及财产险公司,并摘登平安产险就此展开的调研成果。
“汽车装饰、美容、保养、保险,现在车行卖车,这些更赚钱,汽车本身的利润,越来越薄了。”北京一家汽车4S店的销售经理对记者透露,有利可图,是车行热衷于卖保险的原因,并且“捆绑式”的销售模式,让保险公司尤其重视与车行“搞好关系”,否则,保险公司很难“进场”卖保险。
很多消费者心知肚明:通过车行购买的汽车保险,价格要比直接从财产险公司购买高出15%—20%,但车行的各种促销活动,以及上牌照、年检、维修、保养等“一条龙”服务,让诸多车主最终选择在车行为其新车投保。
“虽然我不是新车主,不需要考虑上牌照的问题,但出于安全性、便利性的考虑,我还是优先考虑在哪里维修更放心,在哪里理赔更方便,并不是一味考虑在哪里买保险更便宜。”拥有一辆“大众系”越野车的车主杨先生称。
车行,以其特殊的职能和分工,对车主、财产险公司、车险市场形成一股日渐牢固的掌控力。寄希望依托这一平台扩大市场份额的财产险公司,与其形成了“既依存又制约”的利益纽带。
转战“存量业务”
2010年末的北京,“治堵”措施衍生出来的“摇号购车”政策,给京城的车市着实浇下了一盆凉水。
数据显示,北京市2010年汽车销售量总计达到143.2万辆,较上年增长24.7%,其中新车91.6万辆,增长30.4%,旧车增长15.7%,新车销售带有明显的拉动作用。
但是,按照北京市的“治堵”新政,2011年全市小客车指标仅为24万辆,也就是说,每月销售的新车数量,控制在2万辆左右。
从91.6万辆降至24万辆左右,京城车市的骤然降温,自然会波及相关产业,车险市场在所难免。
以北京市保监局公布的一季度财产险数据为参照,一季度财产险保费增长速度仅为9.1%。近几年来,北京车险市场一直保持30%以上的持续增长态势。
一种估计认为,2011年北京车险保费或与去年持平,并且不排除负增长的可能。
其他人口集中的城市,也在酝酿类似的车辆“限购”办法,以缓解交通拥堵程度。基于车险新增保费大幅下滑的预期,各大财产险公司开始转战存量的车险业务。
以北京市场为例,近500万辆存量汽车的车险业务,正在考验各大财产险公司的服务质量和综合实力。群雄较量的一个重要平台,就是众多车主相对依赖的汽车4S店。
在保险商看来,车商和车行,既是新车的销售主体,也是车险销售的重要渠道,不仅是“车险产业链”的上游,还是车险后续理赔和维修服务的供应商——“车险产业链”的下游,总而言之,贯穿了整个“车险产业链”。
一份来自平安产险的调查报告显示,新车客户在车行投保的比例相当高,尤其一些高端汽车品牌,新车客户在车行的投保率达到90%以上,成为新车车主购买车险的主渠道。
实为“返修比率”
“车行热衷于代理销售保险,不仅因为手续费收入是一项重要的收入来源,更重要的原因,是通过销售保险加强对客户的掌控,延长服务链和利润链,提高出险客户的返修比率。”前述来自平安产险的调研报告称。
近年来,多数车行对代理销售保险相当积极,一些经营意识较强的车行,还以购车客户在车行的投保率为参照,进行较为严格的考核。
调研中发现,车行与保险公司合作的主要利益点,集中表现为“代理手续费收入”和“出险客户返修收入”。
其中,财产险公司出险客户的修理收入,是车行最为看重的利益关键点。随汽车销售市场竞争的日趋激烈,汽车销售的利润在逐渐变薄,维修收入成为车行最主要的利润贡献点。
结果,恰恰被认为是车行重要收入来源的保险手续费代理收入,由于车险市场的激烈竞争,车行为了赢得客户,多半将相关利益以各种各样的优惠方式出让给客户。
通过实地调查,平安产险发现:车行通过各种方式使更多的客户选择在车行购买保险并且续保,以增加对客户的掌控力度,提高出险车辆的“返修比率”。
与此相对应,各地市场的财产险公司,往往把车险出险客户的推荐修理,作为与车行合作的重要筹码。
“还不仅仅是在车行投保的保险客户,通过直销、电销渠道投保的车险客户,财产险公司在其出险后,通常会进行统筹,在尊重客户意愿的前提下,对修理车行给予推荐。”上述调研报告称。
在采访过程中,不少车主向记者反馈,出险之后,保险公司给车主留下的印象,往往是以“就近”的原则推荐修理车行,如果推荐的车行令客户感到极度不便,保险公司又不能提供更合适的地点,往往导致消费者备感无奈。至于潜藏其中的合作关系,并非普通消费者能够知情。
“这种推荐的成功率,高低不一,在车行购买保险的客户,推荐回原来的车行进行修理,成功率相对较高。”平安产险在深圳等地的重点调研显示,这种成功率可以达到80%,但如果不是这类客户,推荐成功率相对较低,有可能不高于40%。
“推荐修理的成功率,反映了财产险公司和车行对于客户的掌控能力。”该调研报告指出,客户资源,是财产险公司之间、车行之间、财产险公司与车行之间争夺的焦点,毫无疑问,只有赢得了客户才能赢得利润。
“多渠道”降低依赖性
在京城的多家汽车4S店,记者发现,垄断车险市场半壁江山的“前3甲”——人保、平安和太保,均有产品在售,其他在售的车险产品,有来自安邦财险、国寿财险、大地财险等。
车险市场长期存在的人保、太保、平安“三足鼎立”局面,依然未变。2010年数据显示,中国人保在车险市场依旧占主导地位,市场份额保持在39%左右;太保和平安一度稳定在10%左右的市场份额,在2010年产生了分化。
2010年,太保车险市场份额在13%,平安市场份额升至16%,超越太保。
但车险市场的竞争程度正在逐年提高。随市场主体增加,三大财产险公司的市场份额已经显现出逐年降低的趋势。历史数据显示,三家公司合计后的车险市场份额,2001年为96.5%,2004年为79.8%,2008年则降至63.7%。
正因为车行渠道的重要性,诸多财产险公司对此渠道的竞争正在加剧。各大财产险公司基本上都设立了专门的渠道拓展部门,负责车行渠道的市场拓展与客户维系。但在客户资源的掌控能力上,财产险公司明显逊于车行,由此对车行渠道存在着相当大的依赖性。
“其实,保险公司可以充分利用自身客户出险维修的资源,进行统筹配置,为客户维修和理赔带来便利,对于优质的车行,有针对性地投入更多资源,巩固合作关系。”前述来自平安产险的调研报告认为,财产险公司应与汽车厂商、销售集团建立长期稳定的战略性合作关系。
“此外,财产险公司需要加大对新车客户的渗透力度,大力发展电销等渠道,通过在财产险公司之间加强合作,比如凭借“新车共保中心”,或者以各种方式更多地参与汽车销售、汽车维修等行业,都不失为一种渠道上的策略。”该调研报告如是建议。
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