财产保险的服务营销

时间：2010/4/13 来源：中国保险报作者：李俊涛

　　随着市场竞争的日趋激烈，各种营销理论也层出不穷，各国营销大师纷纷粉墨登场。营销的战火硝烟弥漫，“服务营销”因此也应运而生。

　　服务的四个特性

　　外出旅行时，宾馆住宿是一笔不小的开支，占据了预算的相当比例。但是，当你办理退房手续时会发现，尽管你支付了一笔费用，但你既没有获得宾馆房间的产权，也没有带走酒店的设备。如果说酒店为你提供了什么的话，那就是服务。你支付的是服务的费用，获得的也是在舒适的房间和宽大的床铺上睡眠的满足感。酒店的竞争就是最典型的服务营销的竞争。

　　从上面的例子中，我们可以看到服务的几个特点：第一，是服务的无形性。当我们购买商品时，获得的是现实的实物。但当我们购买服务时，你是看不到也碰不着的。服务的无形性告诉我们，要做好服务营销，不同于普通的商品交易，也要比常规市场竞争来得更难。第二，服务的不可存储性。假如酒店有100个房间，当入住率达到80%时，他只能收到80个房间的收入，另外20个房间尽管服务人员也付出了劳动，却没有形成收入。不仅如此，一旦过去，就再也无法形成收入了。服务的不可存储性表明，服务没有库存，在制订营销方案时，必须考虑其所带来的成本开支。第三，服务能够创造价值。服务是顾客感受商家的接触点，客人满意与否，都与服务提供商的服务品质有关。保持客户满意度非常重要，因为通过服务可以提高客户的忠诚度，从而比开发新客户要减少更多的成本。第四，服务的关联性。服务的满意度不仅涉及商家和客人，还涉及其他顾客。当一个客户在用餐时，可能对环境和菜品都很满意，但却遇到了其他顾客正在大声喧哗。当他离开时，可能对这个餐厅的满意度评价构成威胁。这就是服务的关联性。它表明，商家在提供服务、注重品质的同时，还需要考虑到它的关联性，做好消费者群体的教育和引导。

　　保险服务的现状

　　服务的上述特点，对我们的保险行业也具有启发性。保险是金融行业，同时也是服务行业。我们提供的保障是无形的，大多数不出险的车主是我们的优质客户，是保险公司的利润来源，但同时也是被多数保险公司忽视的群体。出险的客户往往能够感受到保险公司的服务，但赔款的形成或许会数倍抵消他交的保费。而不出险的客户，如果保险公司的服务不够完善，那么他与保险公司进行接触时，就只有等到第二年续保的时候了。保险公司往往注重开发新的市场、争抢新的客户，但却习惯于对已经承保的客户视而不见。对于提高客户的忠诚度无所作为，你当然不能指望多数客户在你这里续保了。因此，作为服务行业，我们的“服务营销”还没有提上议事日程，保险营销还处于初级阶段。

　　财产保险的服务营销

　　针对服务的4个特性以及保险行业的服务现状，可以探讨财产保险如何做好服务营销。首先，要改变只重保费的评价考核体系。保费只是一个收入指标，过度计算增长幅度会带来服务能力不足、风险累计过大等方面的问题。目前，各家财产保险公司在对分公司进行考核评价时，都引入了许多指标，比如险种结构、赔付率、费用率等，但总体上，以“保费为王”的基调没有根本改变，监管部门在进行保险公司排序时也主要以保费规模为依据。

　　其次，要提高重视程度，加大投入，构建IT系统。服务营销的核心，是市场细分、对客户细分的过程。只有识别了不同类型的客户，才能根据服务的特性提供有针对性的服务内容。提高服务品质的最高境界是提供个性化服务，而要做到这一点，就需要有强大的信息系统作后盾。

　　最后，服务营销需要创新。只有了解到不同类型的客户需求时，才能提供对应的服务。每一项服务都有成本，推出可有可无的服务，不仅不会增加客户满意度，而且会推高经营者的经营开支，难以实现预期的营销成果。服务的创新是企业核心竞争力一个很好的体现。

　　把服务引入到营销当中是一个创新的思路，而对于财产保险行业来说更是一个机遇。做好服务对于投资人来说可以树立品牌，增加企业美誉度；对于经营者来说还可以创造价值，提高企业的持续发展能力和竞争力。从大的方面讲，更有利于促进保险行业在社会公众中良好形象的树立，逐步改变粗放式发展的模式。

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